“出圈，！不出事”：刨猪汤爆火，合川迎接流量大考

更新时间：2026-01-19 01:48 来源：牛马见闻

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2026年1月15日，重庆(市合川区庆福村。呆呆)家院子拉起了警戒线，村里老人聚在一块儿回忆刨猪宴盛况。不少主播在边上直播，直播间出现最多的话是“想看看呆呆”。(南方周末记者杜寒三/图) 　　合川区有位干部向南方周末记者坦言，在出圈和不出事之间需要把握平衡，“首要的还是不出事，这个很微妙”。 　　网友给他们支招，将每年1月11日定为刨猪汤日。1月14日，合川发布“1·11刨猪汤节日计划”，公开向网友征集节日名称、主题口号、LOGO 设计和主题曲旋律。这意味着网友的建议已被采纳。 　　2026年1月16日中午，重庆市合川区文旅委副主任刘砺新不停敲着电脑键盘，微信接连响起消息提示音，手机还在桌上振动。 　　本要去接孩子放学，但一忙就忘了，“脑壳都是浆嘞”。工作间隙，他只能小跑着去洗手间。 　　忙疯了的不光是刘砺新。 　　合川区文旅委专门抽调了三四个人，接网友打来的电话。上岗前特意做了培训，接线态度要温和，对持不同意见者也不要发火，耐心做好解释工作。还有不少地方文旅局致电求教，“你们是怎么策划的？”四川某地文旅局甚至表示，哪怕只抽出吃顿饭的时间，也要来合川学习一下经验。 　　不过让“学徒”们者失望的是，同此前出圈的诸多地方一样，合川的走红似乎是场偶然。 　　2026年1月9日，合川一个网名叫“呆呆”的女孩在网上求助。因父亲年龄大，担心两天后家里杀猪时按不住，希望网友来帮忙按猪，承诺“刨猪汤”管够。一天的时间就有超18万点赞、14万转发。 　　据《重庆日报》消息，1月11日至12日，“呆呆”直播间的点赞总数达3304.5万次，直播间观看人数超3000万人，实时在线峰值人数超16万人，到呆呆家参与刨猪宴的网友超过4000人次。 　　合川——这座原先在川渝地区一直不温不火的小城，从来没经历过这种阵仗。刘砺新总结出一个道理，在流量时代，每个地方都得时刻做好要红的准备。如果有天流量突然砸下来，“不能像我们这样再发蒙了”。 　　出圈之后，对当地的大考才真正开始。 　　“自古以来没有这么闹热过” 　　从合川城区出发，驾车往云门街道的方向开，沿路就能看到宣传牌：呆呆家的刨猪汤吃完啦，请去下面几家吃。宣传牌上，留着几家农家乐的地址和联系电话。 　　1月15日这天，庆福村本不宽敞的126乡道上，仍然停了十多辆车。除了重庆本地牌照，还有来自山东、湖北、广东等地的车，车主多数都是主播。不时有几辆混凝土搅拌车路过，司机不得不踩下几脚重刹。 　　村里一栋二层小楼，用警戒线围了起来，每间屋子都拉着窗帘——呆呆家就在这里。穿着红色背心的志愿者，劝离每一个试图穿过警戒线的人。 　　“来，上点关注，下点赞。”一个主播站在田垄上，嗓子沙哑。他指了指身后的屋子，“我现在在表妹家门口嗷”。另一个主播在田里蹲下身子，抓了把土，说是要找塑料袋，把土带回老家，“呆呆家的土风水宝地”。还有主播拎着塑料桶和火钳捡垃圾，拍摄者比了个OK的手势，示意素材已经到位。 　　有主播以为南方周末记者是同行，但又不举着手机，投来不解的目光，“你咋不开播啊？” 　　之所以把呆呆叫做表妹，是为了避免封号。已经有主播以社会热点事件或人物博眼球为由，被封禁直播权限三天。但这也可以成为新的素材，有人跳着拍起双手，“家人们，出大事啦。别来了，开始封号啦”。 　　呆呆家成了村里新的中心，路边站了几十号老人。他们往常在自家院落里聊天，但现在还聚在这里，回味几天前村里“开天辟地”的大事。足足堵了5公里车，用重庆话说是“自古以来没有这么闹热过”。 　　呆呆也由此成为村史上最大的名人。他的一位叔叔骄傲地向南方周末记者宣称，呆呆是他的侄女，他特意强调，“是亲的”。这一说法得到了周遭村民的证实。但很快他就被另一位亲戚拉着胳膊拖开，他有些不满，“我又没犯罪嘛”。 　　最开始，这是一场朴素的邀请。 　　家住重庆江津区的陈辛云，2026年1月10日中午刷到了呆呆发的刨猪汤邀请视频。刨猪汤是川渝盛行的传统习俗，每逢杀年猪，村里人会请来杀猪匠，吆喝亲戚朋友一起帮忙按猪、布菜，结束后以一碗刨猪汤作为谢礼——之所以叫刨猪汤，是因杀猪时需用铁器刨掉猪毛。猪杂、肉片和血旺煮成大杂烩式的汤。 　　与菜市场卖的猪肉不同，自家养的猪喂纯粮，更有肉香味，口感也更糯。一位合川本地人说，近些年，不少老人随子女搬到城里，留在村里的老人年岁大，很少再养猪。他家还待在农村的亲戚，一年喂三四头猪都不够卖。听到亲戚买猪仔要养猪的消息，家里人会早早预订一头。 　　出于相似的原因，陈辛云也已经有三四年没有参加刨猪宴了。 　　看到外地的网友也想来赴宴，她当即决定出发帮忙，给重庆的东道主撑场。陈辛云向南方周末记者回忆，当天下午，当她买完一后备箱物资，抵达一百多公里外的庆福村时，现场已经到了六七人。 　　起初到场的多为重庆本地人，其中一个人来自四川宜宾。他看错了地点，以为呆呆家在两小时车程的四川合江。最后将错就错开了近四小时的车，成为最远过来的网友。 　　天色渐暗，每每车灯从远处照过来，听到汽车发动机的声响，大家就知道来了新朋友。一些人凑上前帮忙拎菜，其他在干活的人也会转过身鼓掌，起哄大喊“欢迎欢迎，热烈欢迎”。 　　10日晚上，拢共来了三十多号人。堂屋里的暖炉不太顶用，陈辛云提议烧篝火。 　　大家捡来柴禾，在门前空地上围着篝火聊天，还埋了几块红薯在柴下的空隙里烤。在篝火旁，他们没有工作、催婚和人际关系的压力，甚至不必知道彼此的真名。陈辛云开了辆特斯拉，被喊作“特斯拉小姐姐”。 　　更多人还在赶来的路上。 2026年1月15日，友军生态园刨猪宴现场。(南方周末记者杜寒三/图) 　　出圈与不出事 　　嘉陵江、涪江、渠江三江在合川交汇，每周六晚嘉陵江湾，都有一场无人机秀。1月10日恰好是周六，在区文旅委工作人员剪辑表演视频上传抖音后，隔了一个多小时，就涌进了两三百条评论，清一色都是让文旅委去“按猪”。 　　合川区体育事业发展中心副主任陈美西在文旅委分管宣传工作。她有些摸不着头脑，截图发到科室工作群，“你们谁知道这是什么事？”深夜12点多，她冒着浓雾开车前往呆呆家。用她的话说，反正还没睡着，以普通网友的身份凑凑热闹。 　　一连数天睡眠不足，回忆这段经历时，陈美西还肿着眼泡。似乎是种巧合，前一天下午，她正好和朋友聊起，以前过年在爷爷奶奶家有刨猪汤吃，现在老人岁数大了，年味也淡了。 　　赶到呆呆家的时候，呆呆有些慌乱，说话也哆哆嗦嗦。陈美西悄悄把她拉到一边，交代了自己的身份，“你该杀猪就杀猪，该直播就直播。如果人流量太大，我们就赶紧协调相关部门”。 　　说这话时陈美西也没有底。夜里在车上将就了一宿，到了次日上午，她给曾经工作过的云门街道打了通电话。对方听了两遍都没懂是什么意思。陈美西单刀直入，庆福村人流量预判会比较多。街道这才反应过来，赶紧安排村上的人过去看。 　　陈美西打了个比方，整个事件网友才是主角。文旅等政府部门只是场务，做好兜底和保障工作，“服务型政府就是这样体现的”。 　　庆福村接待能力有限，为让更多游客体验刨猪汤，合川很快设置了5个分会场。友军生态园是分会场中规模最大的。从1月16日起到正月十五，生态园里的刨猪宴每桌将收取200元费用——收费能起到限制人流的作用，但这不是老板余家友的本意。 　　友军生态园需凭预约码入场。在生态园里，每桌免费提供包括刨猪汤在内的七个菜品。1月15日是刨猪宴免费的最后一天，当天预约已满，本地人被拦在门口。但听说南方周末记者从外地赶来，在查看身份证后，工作人员弯下腰，做了个请的手势，“Welcome to 合川”。 　　空地上摆了100桌。生态园老板余家友举着瓶饮料挨桌敬。人们握着余家友的手，“余老板大气”“生意兴隆”。 　　中午宴席一散，生态园冷清了不少。 　　生态园对面，来了对从四川绵阳赶来的夫妻。他们想蹭刨猪汤的热度，摆了个名为“天上掉馅饼”的摊子，卖各种肉饼。但生意还不如在绵阳，挣的钱甚至覆盖不了往返油费和过路费。他们得知宴席即将收费的消息，打算第二天就打道回府。 　　余家友是合川当地有名的企业家。除了餐饮、文旅，他还涉足食品加工。企业名下的香脆椒产品在川渝地区都小有名气。在商界摸爬滚打多年，最怕没有人气。他希望游客在生态园吃好喝好，记住合川，把合川的美食美景传播出去。 　　两天前的夜里，合川区委主要领导在生态园参加了一个现场会。会议从晚上9点，持续到次日凌晨1点。一位参会者说，会议强调刨猪汤这件事要做好，但一定不能出现任何安全问题，定下了刨猪宴收费的基调。 　　1月15日晚，合川区委办公室牵头在生态园开了个复盘会。余家友还是有些不太甘心，这点入园流量对友军生态园来说不算什么，“我们搞活动，哪回不是上万人？” 　　但现在一切都被放大审视。一位政府部门工作人员说，“以前你做得好，大家说友军做得真好。现在你做得不好，会上升到合川做得不好”。余家友陷入沉默。 　　合川区有位干部向南方周末记者坦言，在出圈和不出事之间需要把握平衡，“首要的还是不出事，这个很微妙”。这位干部表示，尽管很多地方看起来想火，但如果真火了心里反而会害怕。 　　面临压力的不只是合川。 　　刨猪汤走红后，重庆璧山、四川成都、湖南等地多位主播计划举办刨猪宴，但很快又宣布取消。取消原因包括线上流量远超场地承载能力、活动未经报备审批，以及食品安全、应急保障等压力。 　　“定力很重要” 　　长久以来，合川区最大的文旅IP是钓鱼城，钓鱼城保卫战甚至改变了欧亚战场格局。2023年重庆市委一位主要领导现场调研钓鱼城，作出指示“把钓鱼城打造成重庆旅游的一颗明珠”。 　　但在宣传推介钓鱼城时，又面临现实难度。刘砺新兼任钓鱼城事务中心主任。在他看来，钓鱼城这段沉重历史，并不适合戏说。不同于秦始皇陵还有兵马俑可看，在钓鱼城更多只能听故事，游客顶多发出“哦，原来是这样”的感慨。受限于全国重点文物保护单位的开发限制，那些对历史不感兴趣的游客来到钓鱼城，可能会觉得“没什么玩的”。 　　不光如此，重庆文旅资源丰富，市辖25个区、8个县及4个自治县。以合川县周边的几个区为例，大足区的大足石刻早在1999年便被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》；江津区集丹霞地貌与原始森林为一体，四面山镇被称为“千瀑之乡”；荣昌区也因“一只鹅带火一座城”，2025年五一期间爆卖29万只。 　　合川区文旅委党委书记刘露说，重庆区县文旅竞争激烈，在当前的经济形势下，“旅游的人倒是比较多，但是钱花得少，供需之间的矛盾比较突出”。 　　《合川区“十四五”文旅融合发展规划（2021—2025）》直指这一问题：景区在“住、购、娱”等环节还十分薄弱，导致过夜游客不多，缺乏文旅拳头产品对经济的拉动。同时以钓鱼城为核心的文旅资源现状是“有说头、少看头、无玩头、欠赚头”，其他文化遗产也存在类似问题。 　　借刨猪汤出圈，合川区迎来了一个机会。 　　刘砺新憋着一股气，以前刷合川文旅新媒体，评论区总是恨铁不成钢：“睡醒了没有？你看看人家”“老年人，把账号交给00后来管”。“这一次还真是扬眉吐气了。”他说。 　　合川串联了钓鱼城古战场遗址、嘉陵江最美江湾等景点，邀请游客“吃完刨汤逛合川”。1月16日起至3月3日，面向所有游客推出钓鱼城景区门票和钓鱼城景区停车场免费政策。 　　在刘露看来，刨猪汤是体验感很强的活动。有了体验感，游客才愿意留下来。游客愿意留下，他们才愿意消费。用他的话说，吃完刨猪汤，来都来了，顺便去钓鱼城逛逛。逛完钓鱼城，住上一晚再走。 　　合川并不是没有应对大型活动的经验。 　　2024年重庆市第七届运动会在合川举办，共有一千多项赛事。市运会筹备分为筹委会办公室和15个工作部，提前制定了详细方案，每项工作都能找到具体对应的工作人员和挂帅的区领导。但刨猪汤出圈，没有预案可言，合川各政府部门都被推着动了起来。 　　比起组织性更强的市运会，刘砺新说，这次是接受网友检阅。 　　网友给他们支招，将每年1月11日定为刨猪汤日。因为一人一口字形为“合”，日期“1·11”又形似“川”字，正好是合川二字。按惯常的行事风格，需要文旅委主要领导、分管领导和区主要领导层层考虑，甚至可能报批市级层面，周期拉得较长。 　　刘砺新说，在民意推动下，此事大大提速。1月14日，合川发布“1·11刨猪汤节日计划”，公开向网友征集节日名称、主题口号、LOGO 设计和主题曲旋律。这意味着刨猪汤日的建议已被采纳。 　　过去文旅项目回报期长，一般需要15到20年。但现在文旅似乎成了一夜爆火的密码，变成其他行业所比不了的。刘砺新说，“所以定力很重要”。 　　他进一步解释，流量时代更要平常心看待。他想让更多的人知道钓鱼城、知道合川，让更多的人来到合川，但首先还是要把合川自己的事做好。如果做不好，来了流量也接不住。 　　春节假期临近，对合川而言，真正的考验或许还在后头。 　　互联网的记忆是短暂的，这也是客观规律。刘砺新有这个心理准备，“我们不希望被遗忘，但也接受逐渐被淡化”。虽然每个文旅人都希望变爆红为长红，但这需要整个城市为之努力，而且也不会有第一波出圈时那样火。 　　刘砺新话锋一转，“海南都有旅游淡季呢”。 　　（应受访者要求，文中陈辛云为化名） 文｜南方周末记者杜寒三 南方周末实习生陈晓冉

编辑：木下由美